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尋找下一個“奧迪”丨深度

  • 發表于: 2019/04/04 12:50:00 來源:車云網

奧迪在麻煩中重塑自我。

編者按:

在汽車行業百年一遇的巨變時刻,新公司、新物種層出不窮,傳統汽車公司如何危中尋機?移動互聯網、人工智能帶來的技術變革,又能產生怎樣的新思考和新商機?

車云網將為您解讀汽車公司的轉型時刻。


多瑙河畔的因戈爾施塔特多瑙河畔的因戈爾施塔特

多瑙河湍急的水流,從德國小城因戈爾施塔特穿城而過。這座距離慕尼黑60公里的工業化小城是奧迪公司的總部,又被稱為奧迪之城。

這座小城里的工人和工程師們越來越焦慮,他們擔心,隨著奧迪這樣的傳統車企的轉型,可能會讓自己丟了工作。

當地媒體大聲地指責奧迪的管理層,認為他們將奧迪首款電動車e-tron的生產放到比利時布魯塞爾是個錯誤,因為那樣會讓本地的就業受到損害。

然而,外界的爭吵反而讓奧迪新的管理層更加堅定,“我們必須盡一切最大努力,更加快速的轉型。”奧迪公司管理董事會主席伯藍·紹特說到。

這一次,變革的力度空前加強。

奧迪總部奧迪總部

2018年,原奧迪管理董事會主席施泰德因柴油門事件而被捕,這讓奧迪陷入了短暫的低潮,所有人都非常震驚,但這也給了奧迪重新塑造自己的機會,因為,一切的戰略規劃、組織結構都需要重新審視。

在代理了管理董事會主席的職位幾個月后,伯藍·紹特獲得了轉正。和他搭檔的是強勢的負責財務的董事賽茨,在新的組織架構中,他也兼任負責中國業務。

賽茨將“奧迪重組與轉型計劃”所帶來的成本節約目標,從之前的100億歐元提升至150億歐元。同時,他還為奧迪規劃了140億歐元的投資計劃,這些資金將著重投向電動出行、數字化和自動駕駛。

2019年也許將是奧迪歷史上最重要的一年,因為這是奧迪徹底轉型變革的新起點之年。

馭電而行

在奧迪的轉型計劃中,電動化將是首當其中的任務。

2018年推出的e-tron被視作奧迪轉型的第一個成果,這是四環品牌首款純電動汽車。2019年它將正式交付。

這款瞄準特斯拉的奧迪電動車,訂單量已經達到16000臺,生產e-tron的奧迪布魯塞爾工廠的產能已經被預定一空。

奧迪e-tron專屬工廠奧迪e-tron專屬工廠

繼去年8月e-tron上市之后,奧迪緊鑼密鼓的已經發布了5款純電動車,包括e-tron sportback、e-tron GT、Q2L e-tron、Q4 e-tron。其中,Q2L e-tron、Q4 e-tron是專為中國市場設計。

“這意味著我們將為所有細分市場的客戶都能提供電動出行的方案。”紹特說到。

奧迪的計劃是,到2025年推出20款電動車型,其中大部分將是純電動車型。到那時,每一款奧迪車都將具備插電式混合動力版本。奧迪希望在那個時候,每賣出三輛奧迪車中,就有一輛是電動車。

盡管這是一個激進的電動汽車計劃,但是和老對手寶馬去年就賣出了14萬輛純電動車的成績單相比,還是顯得有些落后了。何況,還有咄咄逼人的美國電動車新企業特斯拉。

奧迪管理董事會主席伯藍·紹特奧迪管理董事會主席伯藍·紹特

紹特說:“我非常尊重特斯拉所取得的成就。 如果沒有特斯拉,我們就不會像現在這樣在電動汽車領域取得如此大的進步。然而,奧迪的規模不同,并且擁有不同的商業模式。我們每年有近200萬輛汽車。”

對于電動化,奧迪的思考其實非常全面。奧迪正在為電動汽車創建一個全新的生態系統。

“在過去,重點是作為產品的汽車,其他一切都圍繞著它。”紹特講述著電動汽車帶來的新變化,“如今,人們正在自己創造一個新的用車環境,盡管汽車仍然很重要,但一個用車生態卻扮演著綜合的角色。 這是全新的。”

電動汽車正在改變人們的日常生活。 對于汽車行業而言,未來真正重要的是電動出行的生態網絡和合適的合作伙伴。

自2016年起,開始負責奧迪產品線電氣化工作的Stefan Niemand博士確信,奧迪e-tron可以改變游戲規則。

“對我們來說,奧迪e-tron不僅僅是一輛標準的新車型,e-tron將奧迪帶入電動汽車時代。 ”

對于奧迪來說,電氣化遠遠超過汽車本身,它是一個系統。

“除了車輛的價格和續航里程外,充電基礎設施和充電時間是幫助電動汽車成功的關鍵因素。”Niemand博士說到,“即使我們是高檔汽車制造商,我們也希望在幫助建立電動汽車的綜合生態系統方面發揮作用。只有這樣,我們的客戶才能全面獲得高級體驗。”

奧迪很早就參與了由大眾、寶馬、福特、奔馳等幾大汽車公司合資成立的超級充電公司IONITY,即在歐洲主要交通路線建立快速充電站,并且將這種模式通過Electrify America擴展到美國,以及與亞馬遜家庭服務公司合作,提供基于家用的充電解決方案。

“我們希望這一切也能在更廣泛的人群中迅速獲得認可,從而幫助電動汽車獲得成功。”

在財務壓力下,奧迪希望能夠打造一個有利可圖的電動汽車。畢竟,特斯拉將高檔電動車的價格拉到了30萬元人民幣左右。

奧迪在成本方面的主要優勢,就是依托于大眾集團的協同效應。顯然,新技術會涉及較高的初始成本,然而,奧迪希望以具有競爭力的成本結構實現目標。

在大眾汽車集團內部,奧迪正在與大眾品牌和保時捷品牌共同致力于打造緊湊型和高端型的電氣架構平臺。

奧迪與保時捷合作的Premium Architecture Electrification(PPE)將于2022年開始量產。與單個品牌的獨立開發相比,這將有助于奧迪和保時捷將效率提高30%。

規模經濟也發揮著重要作用,這也是大眾汽車集團明顯占據優勢的地方,畢竟這是一個年銷量超過1000萬輛的超大型汽車集團。同時,奧迪也在利用新的收入來源,例如客戶可通過應用程序訂購補充的數字服務,以及充電和能源服務。

“很快,電動汽車的成本就會與內燃機汽車的成本相同。” Niemand博士這樣展望。

走進數字世界

未來出行將建立在人們的數字世界之上。因此,汽車制造商正在使用數字服務來尋找新的商業模式和收入來源。

奧迪希望汽車能夠成為一個數字平臺,能夠讓客戶與互聯網無縫銜接,尤其在中國。奧迪中國總裁歐陽謙告訴車云網,“在中國,奧迪的用戶要比歐洲的奧迪車主年輕了20歲,他們都是數字化的一代,希望時時在線。”

通過其數字服務,奧迪正在開發新的商業模式和銷售潛力。 MyAudi客戶門戶是數字生態系統的中心接入點,可通過直觀的界面預訂,管理和使用所有數字解決方案。

如今,客戶已經可以坐在他們的沙發上訂購并支付購車款,這包括所有奧迪車型,并且在所需的時間和地點進行交付。目前,這項服務僅在德國進行試點,奧迪正在逐步擴大其國際平臺,并為其增加服務和服務產品。

歐陽謙介紹,奧迪中國也建立了一個全新的新零售體驗團隊,負責線上銷售的優化和銷售展廳的數字化變革。

二手車的車輛歷史也將在未來以電子化和透明的方式進行呈現。這旨在使購買二手奧迪車更容易也更安全。

奧迪還在開發和擴展高端出行解決方案:Audi on demand。在全球20多個地方,客戶已經可以在智能手機上來按需使用奧迪,他們可以從眾多頂級車型中選擇他們需要的車型,預訂和體驗他們的夢想之車。

這項服務在中國北京和三亞也已經開通。

對于奧迪來說,重要的并不只是為了讓用戶體驗奧迪的各種車型,而是開始了用戶可以按里程付費的新商業模式。

中國最重要

在奧迪的世界里,中國的重要性不言而喻。

首席財務官賽茨堅定地推進奧迪公司在中國的業務,這是奧迪最大的單一市場。

奧迪管理董事會財務、合規、中國業務董事 賽茨奧迪管理董事會財務、合規、中國業務董事 賽茨

不僅僅如此,在中國,未來的世界正在崛起。

“中國對技術進步的熱情使這個國家正在為汽車世界描繪新的藍圖。”賽茨說到,“中國人對技術創新充滿熱情,他們將智能手機視為生活中每個領域的全能終端,并且希望汽車也能如此。”

賽茨希望奧迪能夠跟上中國社會發展的速度,“從移動支付上,就能看出中國客戶對新事物的接受度非常高,而我們的歐洲客戶相對來說,還是停留在比較傳統的業務模式上。”

為此,奧迪加強了在中國本土的研發力量。“我們希望在中國更多地強調本土化的研發,能更接近中國的市場和中國的客戶。”賽茨說。

奧迪中國北京研發中心奧迪中國北京研發中心

除了加強奧迪中國設在北京的研發中心的研發能力,奧迪也希望通過中國的合作伙伴一起,提升其本土化,尤其是在智能網聯方面的研發能力。大眾集團與一汽集團正計劃成立一家智能網聯的合資公司,來共同開發網聯業務。

伯藍·紹特希望奧迪不應該局限于“在中國,為中國”的定位,而是應該“在中國,為世界”。他說:“很多歐洲人也在通過接觸中國客戶和中國商業模式中不斷學習,中國的迭代速度很快、潛能無限,還非常具有進取精神,值得全世界的人學習。”

中國是奧迪全球商業模式的一個重要支柱,中國也正在給奧迪帶來改變。“30年前,我們已經在這個市場上投資,成為第一個高端品牌。 我們目前正在深化我們的承諾,在我們的產品方面,我們更加關注當地的開發和生產。 此外,我們可以直接了解中國的技術和移動互聯新趨勢,并將這些趨勢融入我們的產品中,供全球客戶使用。”

中國也成為奧迪最重要的自動駕駛研發和測試基地。除了奧迪在北京的研發中心之外,奧迪還在蘇州增設了一個自動駕駛測試中心。

奧迪自動駕駛測試奧迪自動駕駛測試

自動駕駛必須不斷地收集里程數據,來支撐自動駕駛算法和功能的迭代。然而,奧迪的做法看起來有些笨拙。

雖然,全新一代奧迪A8已經達到量產L3級別自動駕駛的能力,但奧迪依然沒有開放相關的功能。雖然被人詬病,但奧迪希望,這個功能開放時,是絕對安全的。

而來自美國的對手特斯拉,正通過向用戶開放其自動駕駛輔助系統,收集了大量的行駛數據。然而,這也讓用戶付出了慘痛的代價。

而奧迪的執著使其自動駕駛方面的研發和測試成本居高不下。

“我們在中國的道路上頻繁地進行大量測試,我們是第一家拿到了北京和蘇州兩張自動駕駛測試牌照的豪華車品牌。”賽茨說到。

紹特承認,由于近幾年忙于應付“柴油排放”事件和新的WLTP測試規則,奧迪在中國市場的優勢正在被競爭對手迫近。不過,接下來幾年,奧迪的重心將主要放在中國市場。

“未來,我們計劃每年在中國銷售超過一百萬輛奧迪車型。”負責中國業務的賽茨再次重提了這個目標,他希望到2022年能夠實現這個目標。

與一汽的深化合作,將使奧迪的國產車陣容從6款增加到12款,“這將是我們百萬輛目標的重要支撐。”

目前,奧迪中國2.0戰略也已經發布,在今年4月份的上海車展上,奧迪將以全新的品牌面貌呈現在中國消費者面前。

最大的挑戰

轉型,對于任何一家汽車巨頭來說都不輕松,尤其對于麻煩纏身的奧迪。

好在,麻煩已經漸漸過去。奧迪正在徹底的進行重新思考。

“只是滿足期望,這對我們來說還不夠。我們想要制定新的標準!”紹特說,“我們目前正處于挑戰階段。我們可持續的經濟成功,盈利能力和未來的可行性受到威脅。這就是為什么2019年是我們新起點的一年。我們希望為我們的公司和四環品牌帶來新的發展方向。”

紹特表示,他也在不斷關注新的競爭對手,比如,特斯拉、Uber,以及中國的騰訊等等。希望從它們身上找到新的發展方向。

然而,任何轉型都會面臨阻礙和不解,奧迪也是這樣。

紹特告訴車云網,“轉型帶來的最大挑戰是文化上的轉變,這涉及到的是整個產品的成型過程,奧迪需要大幅加快產品產生的時間周期。”

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奧迪希望從硬件專家轉型到軟件專家,這就需要不停地迭代更新,而且還要快速適應外部市場對自身變化的影響。從內部來說,奧迪需要讓年輕員工能夠對自身資質和能力的要求不斷更新,與此同時,公司要整合員工和專家資源,讓他們貢獻出力量;從外部來說,奧迪無法單槍匹馬的戰斗,需要跟合作伙伴協調關系,它們是對移動出行非常有見解的專業公司。以上都是轉型過程中的難點。

“你知道,現在外部環境變化非常快,然后公司內部也面臨改革,所以僅憑一己之力是不夠的,我們需要內外結合,調動內部聰明才智和外部專業見解,和供應商一起面對快速迭代的外部環境。”

顯然,奧迪全新管理團隊的擔子不輕,奧迪轉型正在路上。


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